营销传播外部环境—微观环境

2024-10-21 13:36 来源：去兔网点击：

营销传播外部环境—微观环境

专题看点

微观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响，是不可避免或很难控制的因素。微观环境包括投资者、供应商、中间商、消费者、竞争对手和公众。

投资者

投资者，为企业的运营和发展提供资金的支持：谁出资、谁决策、谁收益、谁承担风险。因此，企业主要的投资者，是企业战略决策的参与者。因此，了解投资者的情况，从而选择好合适的外部投资者、处理好与投资者之间合作的关系，至关重要。而杰出的投资团队，不仅可以为企业的发展指点迷津，更是可以成为产品宣传卖点。

供应商

供应商，作为生产原材料、半成品的供应者，对于企业的产品质量、运营成本、相关技术，有着重要而又直接的影响。因此，在外部微观环境中，企业也应关注如何选择供应商、选择怎样的供应商、供应商的情况以及如何与供应商合作等问题。而一些知名的供货商，可以为企业的整合营销传播助力不少。尤其诸多世界级的品牌，将自己定位为“成分品牌”，采购这些知名“成分品牌”的企业，可以在宣传自己的产品时，以此作为卖点。

互联网时代，越来越多的厂商可以通过“脱媒”产生效能。在商品分销过程中，减少甚至完全去掉中间环节，实现商品流通的“点对点、端对端、直通直达”，这无疑是对流通组织最直接的生存挑战。

过去，在产销分离和先产后销的传统价值链中，大部分商品需要经由流通组织的集散分销和营销推动，才能不断突破时空限制，卖到尽可能多的最终消费者手中，流通组织的核心职能就是通过“先买后卖”“为卖而买”“贱买贵卖”“快买快卖”的专门买卖活动来达成社会商品交换，并从中赚取商业利润。

现在，通过互联网平台的连接，厂商完全可以通过自我媒介而获得近乎无限的消费群体，企业也可以先有需求再有生产，不仅可以零库存甚至做到负库存，这些彻底颠覆以往的商业模式。

中间商

企业的中间商，作为企业的销售渠道，承担着信息沟通、产品促销、售后服务、融资等功能。同时中间商的行为，也对企业形象的建立、销售量的提升和市场份额的拓展，起着非常重要的作用。可以说，优秀的中间商，可以使企业的发展、销售额的增长、品牌形象的建立，事半功倍；而反之亦然。

可见，作为传送商品和产品价值的渠道，中间商起着重要的作用，甚至亦为产品价值的重要组成要素。消费者通过比较从产品中得到的利益和为之付出的成本，衡量产品的价值，从而做出购买决策。其中，中间商可以通过提供良好的购物环境、放心的售后服务等，提高消费者从产品中获得的利益；同时，中间商可以通过密集型分销的策略、送货上门的服务，降低消费者购买产品的时间成本、体力成本。

消费者

消费者，是具有某种欲望、需求的群体，企业通过满足特定群体，即目标消费者的需求而获取利润。企业战略制定的任务之一，便是识别预期消费者的需求，并整合内部的资源，满足需求，从而把握市场机会。通过科学的市场调研，了解消费者的需求，对于企业战略的制定有着最为本质的意义。因此，消费者需求的分析不仅对于营销策略的制定具有指导意义，更是对于整合营销传播策略的制定具有直接的指导作用。

竞争对手

竞争对手，与企业提供类似、相近或者具有可替代性的产品。主要分成四个层次：

第一，品牌层次的竞争对手，最为直接的竞争对手，其提供的产品与本企业非常相似、价位非常相似，唯一的区别就是品牌，比如可口可乐和百事可乐；

第二，行业层次的竞争对手，其与本企业同处一个行业，提供同类产品，但不同特性、不同价位，面对此行业内不同的细分市场；

第三，形式层次的竞争对手，其与本企业不属于同一行业，但是产品的功能具有可替代性；

第四，一般层次的竞争对手，同样与本企业不处于同一行业，其产品也可能毫无关联，只是目标消费者的另一种消费选择。

在外部微观环境中，消费者和竞争对手的因素，对于企业战略的市场表现起着最为直接的影响。因此，竞争对手在企业要仔细考察各个层次的竞争对手，思考消费者为什么要买这个产品？为什么要买这个价位？为什么要买这个品牌？从而对本企业的竞争优势有更为全面的认识。

公众

企业的公众环境，包含着与企业相关的各个群体，是企业运营的软环境。公众环境，除了外部微观环境中的各因素外，还包括潜在消费者——他们对企业的产品感兴趣、有购买的欲望与经济实力，在不久的将来就会成为企业的顾客；知晓公众——他们知道企业的存在，可能并不打算成为其顾客，但是他们会讨论该企业该产品，是重要的口碑传递者。